Tầm 8 năm trước mình rẽ hướng từ thương mại quốc tế sang marketing để theo đuổi đam mê xây dựng thương hiệu cho một tổ chức nào đó, để nhìn thấy sự lớn mạnh bền vững của họ, để cảm nhận thế nào là giá trị thương hiệu chiếm 30-50% trong giá thành sản phẩm.
Sau gần một thập kỷ va vấp lăn lộn với thế giới phù hoa quyến rũ mang tên truyền thông marketing, mình nhận ra đó chỉ là một giấc mộng khó thành, khi con đường chinh phục này được bắt nguồn từ những công ty thiếu tư duy nền về thương hiệu. Đặc biệt là những công ty nhỏ và vừa. Đặc biệt là khi gia nhập cuộc đua trong thời kỳ mà digital marketing bùng nổ, người ta bắt đầu nghĩ rằng chỉ cần chạy ads là sẽ có doanh thu, làm thương hiệu để làm gì vừa tốn tiền vừa tốn thời gian.
2026, mọi thứ sẽ phải khác đi.
Chúng ta đang ở trong thời kỳ lạm phát quảng cáo số và buổi bình minh của nội dung AI. Mạng internet phủ kín những quảng cáo dày đặc từ những thương hiệu không tên, một hệ quả của việc digital xâm lấn mười năm trước, nhưng diêm dúa giả tạo hơn. Cùng theo đó, hiệu ứng O2O khiến cho nội dung quảng cáo trên những billboard trị giá hàng tỷ đồng trở nên nhạt nhẽo và đầy tính tranh cãi vì chiêu trò và những tài khoản seeding (tạo sóng). Họ sáng tạo ra 1 idea, và thuê đội ngũ để giải thích về idea đó.
Đến khi nhận ra quảng cáo cuối cùng là những cú lừa, thông điệp không làm nên bản sắc, người tiêu dùng bây giờ đã thực sự tin vào những giá trị gốc, tin vào trải nghiệm của chính họ.
Less talk, more offer.
Không quá khó để thấy sức mạnh của một thương hiệu lớn. Dù nhiều tên tuổi xe điện mới mẻ đang chiếm lĩnh thị trường nhờ marketing, Honda vẫn là một đối thủ đáng gờm khi họ ra mắt dòng xe cùng loại mà không tốn quá nhiều vào truyền thông. Hoặc dù một chuỗi cà phê trẻ trung hiện đại không gian tinh tế, đồ uống xuất sắc đến thế nào, người ta vẫn lấy Starbucks ra làm thước đo so sánh, dù hơn hay thua.
Những thương hiệu vững vàng cỡ đó, đến đỉnh của tháp CBBE là Resonance rồi, họ vẫn miệt mài bảo vệ và duy trì từng bậc thang một.
Mình thấy thế hệ marketer trẻ đã nói nhiều về thương hiệu, từ nhãn hàng đến cá nhân. Họ khởi nghiệp từ những trái tim đầy sáng tạo. Vì sao tôi gọi trái tim chứ không phải là bộ não? Vì những sáng tạo của họ thiếu sự nghiên cứu và cơ sở. Những sáng tạo ngây thơ và đơn giản. Họ hiểu định vị là gì, nhưng họ làm không tới. Họ sử dụng quá nhiều những công cụ tạo làn sóng (viral) như seeding, và sa đà vào những yếu tố gây thiện cảm, như văn hóa, như hình ảnh đẹp và thời trang, như những khối màu và typography thiết kế trông có vẻ nghệ. Nhiều marketer mới nhúng chân vào nghề lại quá lạm dụng storytelling mà không hiểu bản chất của thương hiệu. Họ kể vội vàng và thiếu chiều sâu, hoặc có vẻ sâu sắc nhưng thực ra lại vô cùng hời hợt.
Xây dựng thương hiệu không chỉ là những yếu tố cảm tính – như cách họ đang làm. Mà thứ cốt lõi đầu tiên và quan trọng chính là yếu tố lý tính – sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ. Không phải tự nhiên mà mô hình kinh điển của marketing 4P có chữ P đầu tiên là Product. Marketing thực thụ sẽ quay về bản chất ban đầu của nó – truyền thông những thứ mà nhãn hàng đang cung cấp, về 5W1H, với một mục tiêu đơn giản và nền tảng nhất – Sallience. Nếu chưa qua được bậc này, chúng ta đừng nói những câu chuyện viển vông.
Đa số CEO mình làm việc cùng có một tư duy giống nhau – “thương hiệu mình mạnh và tốt rồi, cần phải tận dụng để bán hàng và nâng giá”. Thế nào là mạnh và tốt? Anh chị có bản báo cáo không? Chạy truyền thông túc tắc trong 6 tháng đến 1 năm và nghĩ rằng đã đủ? Mình làm lại hệ thống brand guidelines cho họ, chỉnh sửa lại sự hiện diện trên tất cả kênh truyền thông từ own đến earn, từ paid đến organic, từ online đến offline. Mình nâng cấp cảm giác khách hàng nhận thức về thương hiệu, chạy một vài bài báo truyền thông, và kết quả chỉ ở mức chớm nở. Nhưng họ hối hả bán hàng, vì “ngân sách làm brand” đã đủ rồi, họ ko đủ kiên nhẫn.
Mình hiểu tất cả những khó khăn của một SME khi dấn thân vào hành trình tạo dựng tên tuổi, khi phải xoay sở duy trì dòng tiền đủ để nuôi sống vài chục con người. Mình ngồi lại với CEO, và đặt mọi lá bài ở trạng thái nằm ngửa. Nếu ko đủ tiềm lực xây dựng thương hiệu trong dài hạn, hãy giải tán phòng marketing đi, hoặc giữ lại một bạn làm thực thi đơn giản, đăng bài social, thiết kế vài POSM cho sale team, thỉnh thoảng chạy một campaign quảng cáo digital, tiếp cận và thu được một lượng lead nho nhỏ để miệt mài chào hàng. Đó là con đường đơn giản ai cũng làm được.
Còn muốn lớn mạnh hơn? Bền vững hơn? Thương hiệu TOM?
Hãy coi đó là một ước mơ, để mà hướng tới vào một ngày nào đó. Hoặc, không bao giờ có.